【観光大学】なぜ日本人は旅先で「お土産」を買うのか？　それは江戸時代の旅に関係していた

北海道の３大みやげって知ってる？

北海道の３大みやげ、諸説ありますが、とりあえず定説と言われているのはこれです。

・白い恋人
・マルセイバターサンド
・じゃがポックル

確かに北海道に行ったら、買ったことあるし、もらったこともあるな。
旅行へ行くと、誰もが必ず悩むことの一つに、この「お土産」があるんじゃないかな。

会社のみんなに何を買おうかな。
親戚の分も買わなきゃ。

そんな感じね。
実は、この文化、日本では当たり前ですが、世界ではかなり珍しいんだな。

英語では souvenir（スーベニア）。

語源はフランス語の「思い出す」。
旅の記念品という意味。

自分が旅を思い出すために買うもの。
もちろん家族へのプレゼントもありますが、日本ほど大量には買いません。
では、日本人はなぜ、あんなに配るのでしょうか。

その答えは江戸時代にあります。

江戸時代、日本最大の旅行は「お伊勢参り」でした。
一生に一度は伊勢神宮へ。
全国から何百万人もの人が旅をしました。
でも、江戸時代の旅は今のように自由ではありません。

長期間家を空けることは大変なことでした。
近所の人は、「気をつけて行ってきな。」
畑を見てくれたり、留守番をしてくれたり、仕事を代わってくれたりしました。

地域のみんなに支えられて旅に出ていたのです。

だから帰ってきたら、「ありがとうございました。」その感謝を形にしたのが、お土産でした。

実は、「土産」はもともと「その土地の産物」という意味です。

その土地でしか手に入らないもの。

旅先の名物を持ち帰って、「こんなところへ行ってきました。」「皆さんのおかげです。」そう伝える行為だったのです。

お土産は商品ではありません。感謝を届ける文化だったのです。

江戸時代には「配り物」という言葉がありました。
旅から帰れば、近所、親戚、仕事仲間へ、少しずつ配る。

それが礼儀でした。

だから日本のお土産は、小さく、個包装で、人数分入っている。
これは偶然ではありません。
日本人の文化が商品をそう進化させたのです。

白い恋人。
萩の月。
東京ばな奈。
紅いもタルト。
信玄餅。

どれも「配りやすい」ようにできています。
これは世界でも珍しい商品設計です。

今でも北海道へ旅行すると、会社へ白い恋人を持って帰る。
九州なら博多通りもん。京都なら八ツ橋。沖縄なら紅いもタルト。
僕たちは無意識に、江戸時代から続く文化を受け継いでいるってことです。

だから僕は思うんですよね。

お土産は、「物」を渡しているのではありません。
旅先の景色、旅で感じた感動、「あなたのことを思っていました。」
そんな気持ちを包んで渡しているのです。

だから日本人は、お土産を買う。
それは400年以上続く、日本ならではの美しい観光文化なのです。

「旅の歴史を知れば、これからの観光ビジネスが見えてくる！」

本当にそう思うんですよ。

北海道釧路生まれ。明治大学卒。著書「モノを売るな！体験を売れ！」で提唱したエクスペリエンス・マーケティング（通称エクスマ）の創始者。経営者、ビジネスリーダー向けに「エクスマ塾」を実施、塾生はすでに1000名を超えている。著書は、海外にも翻訳され30冊以上出版。座右の銘「遊ばざるもの、働くべからず」