欲望に火をつける装置 それが百貨店だった

百貨店は発明された業態

百貨店というのは発明された業態だった。
人々の欲望に火をつけるために。

1852年、フランスのパリに世界最初の百貨店『ボン・マルシェ』が開店しました。アリステッド・ブシコーという人が最初に考えました。

ブシコーと奥さん

ブシコーと奥さん

発明されたっていうのはどういうことかというと
それまでは、こんな業態のショップはなかったっていうことです。

たとえば、それまで世の中に、正札販売というものがなかったんです。
正札販売というのは、いわゆる定価販売です。
つまり、プライスカードが付いていなかった。

お店に行って、
「これをください。幾らですか?」と言って、一々交渉して買っていた。
今は当たり前になっていますが、正札販売が新しかった。

それから、店に来て商品を見るだけでもいいですよ、と言ったこと。
それまでは、店に行ったら、何かを必ず買わなければいけなかった。

商品を見るだけで何も買わなくてもいいというのは、革命的な業態の変革でした。
珍しい商品がたくさん並んでいて、
見るだけでお客さんはワクワクしたんです。

その頃パリでさかんに行われていたイベント「万国博覧会」がヒントだった。
博覧会というのは、珍しい製品や珍しい物事を展示していた期間限定のイベント。
その博覧会を期間限定ではなく、継続的に展開すること。
百貨店は「博覧会の日常化」というコンセプトだったんじゃないかと想像します。

これはパリの市民に熱烈に歓迎され、大反響になり、大きなビジネスになりました。

ボン・マルシェの店内は天井がガラス張りになっていて、吹き抜けになっている。 三越日本橋本店はこれを真似た。

ボン・マルシェの店内は天井がガラス張りになっていて吹き抜け
三越日本橋本店はこれを真似た

ニーズを喚起するという視点

ボン・マルシェの広告がまたすごい。
何がスゴイかというと、それまでパリの市民が思ってもみなかった「ニーズ」・・・欲望を喚起した、ということです。

具体的にいうと、たとえば・・・
その当時、ブルジョア階級の人たちは、
夏になると海水浴に行っていました。
でも、一般的市民はそんなことをしようとも思っていなかった。

アリステッド・ブシコーは、あなたたちもそういうことをやっていいんですよ、
とポスターや店内に並べた商品によって啓蒙していったんです。

水着を並べて、夏になったら海水浴に行きましょう。
あなたたちも行っていいんですよ、ということを伝えた。
それまで一般庶民は海水浴などに行こうとも思わなかった。
自分とは関係ないことだったから。

そういう人たちに「海水浴に行ってもいいんだ」と気づかせたんです。
これは、新しいライフスタイルの提案です。

百貨店はライフスタイルショップ

商品を通して、新しいライフスタイルをどんどん提案していった。
それまで市民が全く欲しいとも思わなかった、
全く気づきもしなかった自分の欲望に気づかせてあげた。
それが百貨店の役割でした。
新しいライフスタイル、新しいニーズに気づかせてあげること。
それが百貨店の役割のはずです。

これは百貨店だけでなく、あなたのビジネスでも一緒だということ。

お客さんに、新しいニーズに気づかせてあげる、
自分の欲望に気づかせてあげること。

これがビジネスの基本なのです。
ニーズを聞くことではないのです。

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藤村 正宏
北海道釧路生まれ。明治大学卒。著書「モノを売るな!体験を売れ!」で提唱したエクスペリエンス・マーケティング(通称エクスマ)の創始者。経営者、ビジネスリーダー向けに「エクスマ塾」を実施、塾生はすでに1000名を超えている。著書は、海外にも翻訳され30冊以上出版。座右の銘「遊ばざるもの、働くべからず」

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