百貨店という“発明” ──人の中に眠る「欲望」に気づかせる場所

百貨店という“発明”

百貨店という“発明”

知っています？百貨店というのは、発明された業態だということを。
そう、「誰かが考えて創ったビジネスモデル」なんです。

18世紀の頃の「ボン・マルシェ」

世界最初の百貨店「ボン・マルシェ」

1852年、フランス・パリ。
アリステッド・ブシコーという青年が、
世界で初めての百貨店『ル・ボン・マルシェ（Le Bon Marché）』を開きました。
（出典：lebonmarche.com、britannica.com）

それまでの商売では、
値札がついておらず、価格はその場の交渉で決まっていました。
また、店に行くからには何かを買わなければいけなかった。
「見るだけ」などあり得なかったのです。

ブシコーは、そこで考えました。

「値札をつけて、誰でも安心して買えるようにしよう。」
「買わなくても見に来るだけで楽しめる店にしよう。」

それが**“定価販売”と“見て楽しむ店”**という革命でした。

店内はガラス屋根の吹き抜け構造。
自然光が差し込み、
商品を眺めるだけでワクワクする場所。
当時の人々にとって、まるで「娯楽施設」でした。

この仕組みはやがて世界中に広まり、
東京・日本橋の三越本店の設計にも影響を与えます。

ニーズを「創り出す」広告という革命

夜の「ボン・マルシェ」

ブシコーの革新は、店舗デザインだけではありません。
彼は「広告」によって、人々がまだ気づいていない欲望を呼び覚ましたのです。

たとえば、当時のパリでは、海水浴は貴族やブルジョア階級の娯楽でした。
一般市民にはまったく縁のないものだった。

そこに、ブシコーは海水浴用の水着を並べ、
ポスターに青い海と笑顔の家族を描いた。

「あなたたちも、夏には海へ行っていいんですよ。」

このメッセージが、人々の意識を変えました。
「自分もそんなことをしていいのか」と気づいた瞬間、
人々の中に“新しい欲望”が生まれたのです。

つまり、ボン・マルシェは
**「まだ存在していないニーズを発明した店」**だった。

百貨店の本質は「ライフスタイルの提案」

ブシコーのやったことは、
単に商品を売ることではなく、生き方を提案することでした。

それまで市民が想像もしなかった暮らし方、
まだ言葉になっていない欲望を商品を通して形にした。
百貨店とは、そういう“欲望を発見する場所”だったのです。

日本に渡った「百貨店という発明」

この思想は、やがて日本にも伝わります。
明治・大正期、呉服商たちがその先駆けとなりました。

総務省・国立国会図書館の記録によれば、
明治期の三越・白木屋・高島屋などの呉服店が
倉庫型の商売から、展示・定価販売・多品種販売へと進化していきました。
（出典：ndl.go.jp）

特に、三越日本橋本店はパリのボン・マルシェを模した構造を持ち、
1907年には日本初の「屋上庭園」を開設。
買い物を超えた体験を提供する“文化施設”としての百貨店が誕生します。
（出典：ndl.go.jp）

さらに、松坂屋本店は1611年創業の呉服商から1910年に百貨店へ転換し、
「西洋式小売文化の日本的進化形」を完成させました。
（出典：en.wikipedia.org）

こうして日本の百貨店は、単なる販売の場ではなく、
「生活文化を発信する装置」として進化していったのです。

商売とは、「欲望を気づかせること」

この歴史が教えてくれるのは、
“商売の本質はニーズを聞くことではない”ということです。

お客さんが欲しいと言っているものを売るのは、
ただの供給です。
でも、まだ気づいていない欲望に光を当て、
「そうか、これが欲しかったんだ」と感じさせるのが、
本当のビジネスです。

百貨店の誕生は、まさにその最初の実験でした。
つまり、百貨店とは「お客さんの未来を提案する店」だったのです。

あなたのビジネスにも「ブシコーの精神」を

僕たちの仕事も同じです。

お客さんに、
「こんな体験があったんだ」
「こんな自分になれるんだ」
と気づかせてあげること。

それができれば、
あなたのビジネスは“モノを売る”から“物語を生み出す”へと進化する。

今日のまとめ

百貨店は、「ニーズを聞いた店」ではなく、
「ニーズを発明した店」だった。

1852年のパリで始まったこの発明は、
100年以上経った今も、僕らに問いかけている。

あなたはお客さんの言葉を聞いているか？
それとも、お客さんの心の奥に眠る“まだ気づかれていない欲望”を見ようとしているか？

答えは、いつの時代も同じです。

ビジネスとは、人の中に眠る「欲望」に気づかせること。
それが、どんな時代でも繁栄を生む“商売の原点”なのです。

この記事を書いた人
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藤村正宏

主宰：エクスペリエンス・マーケティング

北海道釧路生まれ。明治大学卒。著書「モノを売るな！体験を売れ！」で提唱したエクスペリエンス・マーケティング（通称エクスマ）の創始者。経営者、ビジネスリーダー向けに「エクスマ塾」を実施、塾生はすでに1000名を超えている。著書は、海外にも翻訳され30冊以上出版。座右の銘「遊ばざるもの、働くべからず」