販促物のファーストシーンは、キャッチコピー。

出だしで巻き込め!

以前の記事「販促物と演劇の作り方は似ていると思う」で販促物の「ラストシーン」から決めるということを書きました。
そして、それは「ハッピーエンド」でなければならない。

次にあなたが考えるのは「ファーストシーン」です。
キャッチコピーだったり、タイトルだったり、見出しだったり、ここはお客さんが最初にあなたの販促物と関わる部分です。

まず何を書くか?
どういう話題で入るか?
ここのところ、けっこう悩みますよね。

いきなり売り込みをしたり、いきなり商品の紹介をしますか?
ま、そういうことをしても許されるような、関係の濃いお客さんなら、それでもいいんですけどね。
でもそれはなかなか、うまくいかないことが多い。

ポイントは、その話題がお客さんにとって、

興味や関心のあることか?
驚きがあるか?
不思議なことか?
圧倒的にお得なことか?

という視点なんですね。

以前、ボクのクライアントのお店で、開店1周年の販促物を作ったんです。
一度以上買ってくれたお客様の名簿に対して、出そうとしていた。

「1周年フェア!」
「イタリアンドレッシングプレゼント!」

そういう見出しを大きく書いて、そのあとに本文で、
「1周年を記念してご来店の方にイタリアンドレッシングをもれなくプレゼントします。」
というハガキの販促物。

カラー写真も入れて、文字も少なく、かっこいいイメージの販促物でした。
営業部長からそれを見せられたボクは、「それはきっと反応よくないですよ。」と言いました。
何故ボクはそう思ったかというと、その販促物は、広告代理店や印刷業者が作る、典型的に反応がよくないモノだったからです。

反応が良くない理由。

ひとつめ。
読む人にとって、その店の「1周年」というのは、興味も関心もないことだから。
でしょ? お店の当事者は毎日その店のことを考えていますよね。
でも読んでいる人は、その店のことを一日中考えているわけじゃない。
「1周年フェア!」なんていわれたってねぇ。

ふたつめ。
「もれなくプレゼント!」と大きく書いてあるのも、なんだかよくある売り込みの販促物みたいだった。
きっと内容を見る前に、ゴミ箱行きですよ。

みっつめ。
カラー写真を使った、イメージの良いハガキの販促物。
一番良くある、売り込みパターンの販促物ですよ。
ゴミ箱の上で選別されて、条件反射のように、ポイされちゃう可能性が大きい。
売り込みだな、と直感的に思わせるようなデザインだったわけ。

そんな販促物、お金をドブに捨てるようなモノ。
やめたほうがいいですよ、と言いました。
そして変更してみました。

すると、な、な、なんと!

22.2%の人が来店してくれたのです。
924枚送って、233名の方が来店。
とっても反応のいい販促物になったんです。
おまけに来店してくれた人の半分は、無料のドレッシングをもらうだけでなく、なんかしら買い物をしてくれました。
これは大成功でした。

え? どういうふうに変えたのかって?

まずカラー写真を一切使いませんでした。
みた瞬間、販促物ではなく、誰かからのお手紙のようなビジュアルにしたんです。
そしてキャッチコピーを、

「ごめんなさい。反省しています。」

というコトバにしました。
手に取ったお客さんが、「おや?」と思うモノにしたんです。
だいたい「ごめんなさい。」なんてハガキが届いたら、あなただって、つづきを読むでしょ。
おまけに手書きのようなフォントを使ったので、個人的な連絡のように思える。<写真:参照>

「あ、誰かからのハガキだ」
「え? 『ごめんなさい・・・』だって?」
という具合に、不思議に思って本文を読ませたわけです。

文字だけの手紙のようなDM 反応がよかった

文字だけの手紙のようなDM
反応がよかった

映画や演劇のファーストシーンは、観客の興味を惹き、その世界に巻き込むためにあります。
販促物のファーストシーンも、内容を読みたくなるように作らなければならないのです。

お客さまを、出だしで、巻き込みましょう!

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藤村 正宏
北海道釧路生まれ。明治大学卒。著書「モノを売るな!体験を売れ!」で提唱したエクスペリエンス・マーケティング(通称エクスマ)の創始者。経営者、ビジネスリーダー向けに「エクスマ塾」を実施、塾生はすでに1000名を超えている。著書は、海外にも翻訳され30冊以上出版。座右の銘「遊ばざるもの、働くべからず」

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