売れるPOPに共通している要素 どういう「体験」ができるか?

消費者を買う気にさせるPOPとは?

先日、ある会社に打ち合わせに行きました。
約束の時間より30分くらい早く着いたので、そのビルの地下1階に入っている書店で時間をつぶしていました。
マーケティング書が並んでいるコーナーを見ているとき、ボクの目をとらえたモノがありました。
それは、平積みされている本についている、名刺と同じくらいの大きさのカード。
よく書店の平積み書籍に、プラカードのように飛び出ているアレです。
カード自体はめずらしいモノではないのですが、書かれていた内容が秀逸だったのです。

「これを読んでボクは、朝までドキドキして眠れなかった」  

こう書いてあったのです。
それも手書きで。
うまい!  
その本はマーケティングの本だったのですが、思わずボクは手に取り、レジに向かっていました。
売場で欲しい商品に気づいてしまったということです。

書店001

ボクのこの行動を分析すると……、

別に欲しいと思っている本などなく、探している本もなく、なんとなく書店の売場をうろうろしていた(ニーズなどなかった)。
ふと1冊の本の上に立っている名刺大のカードに目がとまり(注意を喚起された)、そこに書かれていたことに興味を持ち、手に取ってみた(ニーズらしきものが芽生える)。
そして、急に欲しくなりレジに持っていった(完全にニーズが起こった)、ということです。

商品に出会って初めてニーズが出てきたわけです。
こういうことは本だけでなく、実は頻繁に起こっています。
「消費者の86・5%が店頭で購買意志を決定する」  
これはたとえば、スーパーに夕食の献立を決めてから行く人がほとんどいないということです。
何を買うか決めないでお店に行く。
言い替えればこれは、消費者の8割以上が、自分が何を欲しいかわからずにお店に入ってくるということです。
この本屋のときのボクのように。

それじゃそういう状態のお客さまに買ってもらうには、何が必要なのでしょうか?

そうです、本屋でボクが目にしたカード、
専門用語で「POP(Point of Purchase=購買時点)」といいますね。
お店に行くと「店長のオススメ!」とか「本日限り! 大特価!」とか書いてある、アレです。
POPはモノを買ってもらうためには重要なアイテムなのです。

POPは、重要な店頭での情報発信ツールです。
POPの書き方で、売上が大幅に変わることもあるのです。
POPを見て、お客さまが購買を決定することはめずらしくありません。
POPは、本来の目的ではないモノを欲しいと思わせることができます。

売れるPOPは体験を訴求すること

さて、このPOP、重要というわりに、みんな書き方がわかっていないのです。

ボクは仕事柄、いろいろなお店でPOPを観察しますが、全然ダメです。従来の「モノ」を売っている発想です。
先程の本屋さんのPOPを思い出してみてください。

「これを読んでボクは、朝までドキドキして眠れなかった」

ものすごく上手です。
これはまさに「体験」の視点から書かれたものです。
ミステリーや冒険小説についていたのではなく、マーケティングの本についているから、すごくいいわけです。
本の内容のことは一切書いていません。
その本を読んだときの体験をストレートに表現している。
思わずその体験に共感してしまい、「どんな本なんだろう?」と手に取ってしまいます。
従来のモノを売っている発想ではありません。
モノを売っている発想だと、たとえばこんなPOPをつけちゃうわけです。

「新進気鋭のマーケターが語る、まったく新しいマーケティング論!」

これじゃ売れないって話です。
ちがい、わかりますよね?
本当にうまかった。
だってボク、買ってしまったのですから。
これはもう、優秀な営業マンが店にいて、商品をすすめている状態。
しかも低コストで簡単にできる。

やってみる価値はあるでしょう。

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藤村 正宏
1958年、北海道釧路生まれ。著書「モノを売るな!体験を売れ!」で提唱したエクスペリエンス・マーケティング(通称エクスマ)の創始者。集客施設や企業のコンサルティングを行っている。コストをあまりかけない、誰でもカンタンにできる手法で、圧倒的な成果をあげている。 執筆活動、講演活動もする。現在フリーパレット集客施設研究所主宰。

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