お客を選ばない会社は、お客にも選ばれない|ネーミングって大切です

飲食店のネーミングは覚悟の表れ

以前も少しこのブログで書いたことがありますがネーミングの話題です。

ボクは東京の世田谷区のお隣にある、狛江市というところに住んでいます。
この周辺はとっても美味しいエスニックレストランが多いんです。

有名なベトナム料理の店。
ちょっと風変わりなネパール料理の店。
チャイナタウンにありそうな、中華レストラン。
本格的なゴーヤーチャンプルーが自慢の沖縄料理の店。

その日もなんだかエスニックな気分だった。
なんとなく歩いていると、

「トムヤムクン」

そういう名前のレストランを見つけたんですね。
タイ料理を出すレストランです。

トムヤムクンっていうのは、タイの具だくさんのスープ。
もう日本でも市民権を得ている料理ですよね。
タイ料理が好きだから、迷わずにこの店に決めました。
店に入ると、すべてのスタッフがタイ人。
期待できそう。

「トムヤムクン、美味しいですか?」
「ハイ、カンバンリョウリ、デスカラ」

タイ人のきれいなおねえさんが、カタコトの日本語で答えてくれます。

「じゃあ、まず看板料理のトムヤムクンね。それと・・・」

さまざまな料理を頼んで、たくさん食べました。
トムヤムクンは、本当に美味しかった。
店の名前にもなっているんですから、当然のことですよね。
自信がなきゃ、そんな店名にしませんからね。

ん?

ということは?
店の名前っていうのは、それに関しては自信がありますから、ぜひ来店しておためしください。
というメッセージってことですよね。
確かに、ボクたちも、

「トムヤムクンって言う名前なんだから、とりあえずそれは美味しいだろう」

無意識にそう思っていたわけです。
そして、トムヤムクンが美味しいってことは、他の料理も美味しいにちがいない。
分析はしないけど、直感としてそう感じているってこと。

看板メニューは美味しいに決まってる

そんなふうに考えると、飲食店や会社の名前っていうのは、ある意味「覚悟」の表れだということもできます。
これに関しては自信があります。
そういうことをまわりに発信しているってことです。

仮に「まぐろ屋」というすし屋があったとします。
あなたもきっと、「まぐろだけはとりあえず旨いよな」と思いますよね。
店がわも、「ウチのまぐろは、旨いよ!」ということをネーミングで発信しているってこと。

お客を選ばない店は、お客にも選ばれない

隠れ家のような、わかりにくい場所にある店。
たとえばマンションの上の階にあるバー。
大通りより細い道を入った場所にあるレストラン。
そんな店って結構人気ですよね。
立地が駅から離れているとか、看板が出ていなとか、知る人ぞ知るというような個性的な店を自分でさがすのが楽しかったりする。
そしてわかる人だけがわかる、暗号のような名前の店でも、伝えたいお客さんに伝われば店の名前として成功といえるんです。

ボクにとってもそんな店が何件かあります。

そのなかのひとつが、

「ガールトーク」

ジャズ好きならばハッと気づく名前。
ジャズのスタンダードナンバーと同じ名前です。

ピアニスト山本剛さんのアルバム「ガールトーク」

その店は、私鉄の小さな駅の、そこからまた少し離れた、東京の世田谷区の住宅街の中にあります。
看板のサインの文字も小さくて、英語で書いてあって、一回では気がつかない。

たまたま、道が渋滞していて、その店の前にボクが運転しているクルマがとまったんです。
ちょうど、その店の扉が開いて人が出てきた。
中がバーらしいこと、入り口にレコードがディスプレイされていること、ジャズが流れているような雰囲気。
そして看板を見ると「ガールトーク」という名前。
きっとジャズ好きのオーナーの店なのだろうと予想がつく。
どうせ、渋滞していることだし、クルマを止めて入ってみることにしました。

店の中はカウンター5~6席、テーブル席1つの小さな店、さびれたジャズバーというステレオタイプとはちょっとちがう感じの少し明るめの雰囲気。
無声で映画が流れ、ジャズが流れている。
お酒も洋酒から日本酒、焼酎まで種類が豊富。
美しいグラスがガラスの棚に並んで、効果的に照明が当てられている。

カウンターの中ではこれも「いわゆるジャズバー」のイメージには少し遠い、さわやかな感じの青年が立っている。
彼がオーナーのコウイチ君。
蝶ネクタイなどはしていない。
白いシャツとかチェックのシャツ、夜っぽい感じがあまりしない。
彼の素朴な感じと心のこもったサービスは心が落ち着きます。
酒やジャズのうんちくなどは、まったくなし。
せいぜい、「これ好きなんですよ。」「いいですよね」といったくらい。

お酒は種類も多くて、おいしいらしい。(ボクはお酒、飲まないもので・・・。)
お通しもドライフルーツだったり、手作りチーズケーキだったり、な~んてこともあった。
なんだか、いわゆる典型的なジャズバーのイメージから、あらゆるところが、少しずつズレている感じがボクにとっては居心地よかった。

何回か通うようになって、「ガールトーク」という名前の由来を聞いてみた。

「ジャズの曲名がいいなーとは思っていたんですけれど、『ミスティ』とか『マイルストーン』はすでにたくさんそんな名前のお店があるし、有名すぎるなと思ったんです。なんかマニア過ぎる感じもあるし。」

そうなんです。
この『マニア過ぎない』ところ。
これが、心地よいと思った要因なのかもしれません。

本物志向ではあるけれど、気取らない、堅苦しくない、軽すぎない。

聞くと、「ガールトーク」という名前でジャズを連想して来るお客さんは、そんなに多くはないと言っていましたが、ボクがわざわざクルマをとめてまで入って、気にいって何度も通うようになったのはこの名前のおかげです。

コウイチ君が言っていました、

「店の名前も子供に名前をつけるようなものですよね。変な名前でいじめられたらかわいそうだし、思いをこめてつけちゃいますよね。」

その思い、ボクにはちゃんと伝わりました。
ネーミングでも「思い」って大切ですね。
反応のよい販促物をつくるのに、「ターゲットに呼びかけること」という方法があります。
お店のネーミングも、暗号のような名前をつけても、「思い」があることで、来て欲しいお客さまに呼びかけているのです。

間違ったお客に届けてしまう

名前で、お客さまを選んでいることってある。
あなたが意識的にそうしていようが、あるいはまったく意図していなくても、お客さまを選んでいる。
そういうことです。

「ガールトーク」のように、正確な属性であるお客さまに届くなら、それはオーケーなのですが、ネーミングしたことによって、ちがう人に届くと、これは困ったことになります。

ボクの知人で、通信販売のコンサルタントをやっている人がいます。
その世界では、有名な人です。
ダイレクトメールを使った通販、インターネットを使った通販、そういう仕組みをつくって企業の売上をあげています。
このところ、本もいっぱい出していて、現在売り出し中のまさに旬のコンサルタント。
本もベストセラーになっています。

ある日、食事をしていたら、彼が言い出したんです。

「藤村さん・・・藤村さんのところって、変なお客きません?」
「え?、変なお客って・・・?」
「ボクのところには、変なやつがよく相談に来るんですよ」

たとえば、ある若い青年が、

「先生、今度会社をやめてネットショップを作って、3年後には上場を目指そうと思っているんですけど・・・」

ここまではよくある話ですよね。つづけてその青年が・・・

「何を売ればいいですか?」

ギャボーン!
な~んにも考えていない。
自分の売るものをひとまかせにして、それで3年後には上場ですから。
こういう安易な人が来るらしい。

さらに、こんなこともあったそうです。

「先生、今度わが社では『後ろ向き歩行機』を開発したんですけど、これを通販で売りたいんです」
「え? 『後ろ向き歩行機』って、何か効果効能があるんですか?」
「はい、この間東大の教授が、後ろ向きで歩くと頭が良くなるって言っていました」
「・・・・(お前が最初に使え!)」

確かに笑っちゃう相談でしょ。

「藤村さんのところには、そういう変な相談は来ませんか?」
「来ないな~、ボクのところに来る人は意識の高い人が多いよ」
「そうですか。どうしてなんでしょうね」

ボクはその時、原因は彼の本のタイトルにあるんじゃないかなと思ったんです。
彼の本のタイトルは、

『カンタンに売上があがる○○』
『誰でも成功するネットショップ』
『バカ売れする通販の方程式』
『バカと思われない交渉塾』
        <すべて仮題です>

そういう種類の、なんか大もうけするのが、とってもカンタンな印象を与えていたんです。
本当はとっても価値のあるノウハウの本なのに、タイトルが、千円の投資でカンタンに1億円くらいの売上があがるような、そういう印象を持たせるのかもしれません。
だから、けっこう安易なお客からの問い合わせがある。

やっぱりあるコンサルタントの先生の話。
その先生は「建て直し屋」の異名があるんです。
業績が悪くなった会社を立て直すプロです。
だからその先生の著書には、当然そういうタイトルがついています。
だから、もう明日手形が落ちないんですとか、来月から銀行の融資がストップしてしまうんですとか、そういう崖っぷちの会社が相談にくるわけです。

でも、ボクのエクスマの本には

「『モノ』を売るな!『体験』を売れ!」
「安売りするな!『価値』を売れ!」
「つながりで売る、7つの法則」

というタイトルです。

この本を読んで、

「ガンガン安売りして、地域一番店になりたいんですよ」とか
「ともかく、なんでもいいから手っ取り早く儲けたいんですよ」

などという会社からの相談は来ませんよね。

「社員のモチベーションを高め、お客さまに感動を提供したいんです」
「もっともっと価値を伝えて、安売りはしたくないんです」
「モノじゃなくて、商品を通してウチにしか提供できない『体験』を売りたいんです」

こういうお客さまが多いんです。
明るくと前向きな経営者の方が多いんです。
だからとっても仕事がやりやすい。
ホント、感謝しています。
ボクの本は、大ベストセラーにはならないけど、何年も地道に増刷を重ねています。
きっとタイトルがそうさせているんじゃないかと思う。

ボクたちのように、コンサルタント業の場合、著書やブログのタイトル、SNSのプロフィールなどは客層を決めてしまうんですね。
だから、どういう人をお客さまにしたいのかをよく考えることが大事です。

そして、これは何もコンサルタント業だけの話ではないってことです。
あなたの会社も一緒です。
あなたが好んでも、好まなくても、あなたが発信する情報というのは、客層を自然に選んでいるのです。

あなたの届けたい人に、正確に届いていますか?
あなたのお客さまが関心のあることは何かを考えましょう。

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藤村 正宏
北海道釧路生まれ。明治大学卒。著書「モノを売るな!体験を売れ!」で提唱したエクスペリエンス・マーケティング(通称エクスマ)の創始者。経営者、ビジネスリーダー向けに「エクスマ塾」を実施、塾生はすでに1000名を超えている。著書は、海外にも翻訳され30冊以上出版。座右の銘「遊ばざるもの、働くべからず」

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