Z世代は今後の消費を考える上で無視できない

『愛の不時着』もZ世代から

今、マーケティングでは「Z世代」が注目されています。
この世代から流行し、その後すべての世代にまで流行が行き渡るという現象が起きています。
大流行した映画『鬼滅の刃』
ネットフリックスの韓国ドラマ『愛の不時着』
ヒット曲『香水』
あのタピオカブームもZ世代が火付け役になった。

いつの時代も流行は若者がつくりだしますが、アメリカでは大統領選にも影響を与えたとも言われています。
政治的にも、マーケティング的にも無視できない世代とも言えますよね。

 

Z世代の定義は明確になっていませんが、概ね、現在の高校生から25歳くらいと考えるのが、一般的です。
もの心ついた時から、高速インターネットがあり、スマホがあった(ガラケーは知らない)。
そして、SNSを当たり前に使いこなす。そんな世代です。

日本の場合は、総人口の15%くらい。
そんなに数が多くない世代ですけど、発信力が圧倒的なわけです。
InstagramやTwitterなどのSNS
YouTubeやTikTokなどの動画サイト
などを使いこなしているから。さらに、購買意欲も旺盛だということです。

Z世代の特徴

さまざまなアンケートやデータを見て、僕なりにZ世代の特徴を紐解くキーワードを設定してみた。
個性
本質
好きなこと
社会的

個性

他人の個性を認めつつ、自分の個性を発信する。
SNSに囲まれて過ごしているから、さまざまなS N S上のトラブルを知っている。
だから無闇に他人のことを批判したり、アンチのコメントをしたり、マイナスの炎上するようなことはしない傾向にあると思う。
僕のTikTokでアンチコメントしている人たちは、その内容を見るとZ世代より上の世代というイメージがあります。
Z世代の人は、違う価値観に出会っても「あ、そういう考え方もあるのね〜」っていうくらいな感じじゃないかと思う。

本質

本質を見極めようとする姿勢が、意識的にも無意識的にもある。
本物が好きとか、リアルの体験が好きとか、嘘や無駄遣いを嫌うとかね。
例えば、買い物は好きだけど、自分が本当に欲しいものしか買わない。
不必要なものを買ってゴミになるのが嫌。
YouTubeの動画なんかも、企業が高額な予算を使いインフルエンサーとコラボして作った動画よりも、一般の人の普段の日常の動画の方が人気があったりするわけです。
日ごろから膨大な情報と接するZ世代だから情報の裏側を読み解く能力も高いのかもしれません。売り込みの匂いとかが透けて見えると、逆効果になりかねないのです。

好きなこと

Tポイントを展開している会社がこの年代に実施したアンケート結果が面白かった。

質問:あなたは今後どのような生活スタイルを望んでいますか。

自分の好きなことや興味のあることに囲まれた豊かで楽な生活スタイル(26.8%)
のんびり気ままな自然志向の生活スタイル(15.7%)
自分の好きなことをやりたいことに、時間と手間を集中させる生活スタイル(16.3%)
<参照元記事>

買い物のスタイルも明らかに:
18~20歳が望む「生活スタイル」ランキング 「自分磨きやチャレンジ」を押しのけて上位に入ったのは?

実に58.8%の人が、自分の好きなことを大切にしている。
趣味や好きなことの体験にお金を使う傾向にあることが読み解けます。
自分が好きなことを優先して、それにとやかく言われたくないから、他人の好きなことを認める。
そんな多様性に対して寛容な面があるのかもしれません。

社会的
Z世代の中にはそんなに多くはないですが、環境や差別などの社会的な問題に対して意識が高い層がある一定数存在しています。
スウェーデンのグレタ・トゥーンベリさんの活動を知っている人もいますよね。
彼女は15歳の時(2017年)スウェーデンの国会議事堂の前で環境問題を真剣に扱わない国会議員に対して訴えた座り込み「気候のための学校ストライキ」は、またたく間に世界中のZ世代に伝わり、同様のストライキが世界中で起きた。
とうとう国連も無視できなくなった。翌年2018年に「国連気候変動会議」で、気候変動の危機に立ち向かうために行動を呼びかける演説をした。

数は少ないですが、真剣に社会の問題を訴え、行動を起こしているZ世代がいる。
そしてその行動をかっこいいと思うZ世代の人が多いってこと。
社会問題には興味がなくても、その行動を真似したり、軽やかにおしゃれとして取り入れたりする。
そんな傾向がある。それはそれで、結果的にいいことですけどね。

Z世代が素晴らしい世界をつくるのかも

僕たちはこのZ世代の人たちから、学ぶことが多い。
発信力が高いってことは、SNSが当たり前だから。
それって、会社の発信力を高くするためにはどうしたらいいかが分かりますよね。
さらにZ世代では動画やLive配信が、当たり前になっている。
そうすると、今後の流れは「動画」や「Live配信」になっていくかもしれないってことが推測できるわけです。
僕たち大人は、若い世代の活躍の場をつくったり、若い世代が伸び伸びと自由に発言したりすることを守ったり、して、彼らから学びとることです。
決して偉そうにしたり、傲慢にならならず、謙虚に彼らの動向をみていきましょう。
この世代がこれから、素晴らしい日本や世界をつくっていく基盤になるように思えるのです。

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