ビジネスとアート思考：【第12話】パイプを描いて「これはパイプではない」と言う

モノそのものを売るのをやめたとき、本当の「価値」が現れる

キャンバスに描かれているのは、どこからどう見ても、見事なまでに写実的で上品な一本の「喫煙パイプ」です。

木目の艶やかな質感、美しいボウルのカーブ、黒く光る吸い口。
誰もが「ああ、パイプの絵だな」と納得するはずのその絵の下に、美しい飾り文字で、フランス語の奇妙な一行が丁寧に添えられています。

「Ceci n’est pas une pipe.（これはパイプではない）」

「……は？いやいや、どう見てもパイプじゃないか！」

ベルギーのシュルレアリスムの巨匠、ルネ・マグリットが1929年に発表したこの作品『イメージの裏切り』を前にすると、誰もが思わず心の中でツッコミを入れたくなります。

パイプを完璧に描いておきながら、自分から「パイプじゃない」と言い張るなんて、一体どんな悪ふざけなのか、と。
けれど、眉をひそめる批評家たちに対して、マグリットは平然とこう答えました。

「もし私が『これはパイプである』と書いたなら、それこそ嘘をついたことになる。だって、そうだろう？この絵にタバコの葉を詰めて、火をつけることができるかね？できないはずだ。これはパイプそのものではなく、ただのキャンバスの上に塗られた絵の具――つまり『パイプのイメージ（記号）』にすぎないのだから」

言われてみれば、まったくその通りです。

僕たちが「パイプだ」と信じ込んでいたものは、本物のパイプではなく、パイプの形を模した「絵」であり、僕たちの頭の中にある「パイプという言葉や概念」が勝手にそう認識していただけだったのです。

マグリットが仕掛けたこの知的ないたずらは、僕たちが普段いかに「実物そのもの」ではなく、頭の中にある「言葉やイメージのフィルター」を通して世界を見ているかという、人間の認識の急所を鮮やかに突いたものでした。

マグリットのこの痛烈な問いかけは、僕たちのビジネスの現場に、もの凄く深く、本質的な示唆を与えてくれます。

それは、「僕たちはお客様に、商品そのものを売っているつもりになっていないだろうか？」ということです。

たとえば、
時計屋さんは、「時を刻む精密な機械（金属の塊）」を売っているのか？
カフェは、「焙煎した豆から抽出した黒い液体」を売っているのか？
温泉旅館は、「温かいお湯が湧く浴槽と、一泊分の部屋」を売っているのか？

もし、モノや機能そのものを売っているのだとしたら、時計は一番正確で安いデジタル時計が最強のはずだし、コーヒーは一番コスパの良い缶コーヒーで十分だし、宿は寝るだけのビジネスホテルで事足りるはず。

でも、現実はまったく違う。

お客様がお金を払い、価値を感じているのは、物理的なモノそのものではありません。
その商品やサービスを通じて得られる「意味」や「関係性」、そして「心揺さぶられる体験（物語）」です。

マグリットが「これはパイプではない」と宣言したように、僕たちも自社の商品やサービスに対して、一度こう問いかけてみる必要があります。
「これは、単なる〇〇ではない」と。

高級時計は、時計ではない。
それは「これまでの自分の努力を誇る証」であり、「次のステージへ進むための自信」を売っている。

カフェで出すコーヒーは、ただの液体ではない。
それは「仕事の合間にほっと一息つける自分だけの時間」であり、「大切な人とゆっくり語り合える心地よい空気」を売っている。

温泉旅館の滞在は、ただの宿泊ではない。
それは「日々のストレスから解放され、家族と笑顔で乾杯するかけがえのない思い出」を売っている。

商品スペック、機能、成分、価格・・・。
そうした「モノの説明」ばかりを必死にお客様にプレゼンするのは、絵に向かって「これは木製のパイプです！頑丈です！安いです！」と連呼しているようなものです。

お客様が本当に買いたいのは、そのモノを手に入れた先にある「どんな素敵な時間を過ごせるか」「どんな自分になれるか」というイメージです。

コモディティ化が進み、どんなモノでもボタンひとつで手に入る今の時代、「モノそのものの機能」だけで選ばれることは極めて難しくなりました。

だからこそ、僕たちはマグリットのように、世界を一段深い視点で見つめ直さなければなりません。
あなたが日々お客様に差し出しているものは、物質としては何であれ、本質的には「どんな意味」を持っているでしょうか。
お客様の毎日に、どんな小さな喜びや、安心や、ワクワクを届けているでしょうか。

「モノ」を売るのをやめて、「意味や物語」を届けるビジネスへ。

「これは、ただの商品ではない」という問いから、あなたとお客様とをつなぐ、温かく豊かな新しい関係性が動き出します。

次回予告：第13話『床にキャンバスを広げ、絵の具を撒き散らしたポロック』
事前に完璧な計画を立てるのをやめ、偶然とノイズを味方につけるビジネスのダイナミズムへ。

北海道釧路生まれ。明治大学卒。著書「モノを売るな！体験を売れ！」で提唱したエクスペリエンス・マーケティング（通称エクスマ）の創始者。経営者、ビジネスリーダー向けに「エクスマ塾」を実施、塾生はすでに1000名を超えている。著書は、海外にも翻訳され30冊以上出版。座右の銘「遊ばざるもの、働くべからず」