藤村 正宏

SNSの発信が「売り込み」だけになってしまうのは、バーベキューで肉しか出さないようなものです。もちろん、バーベキューの主役は肉です。ジュウジュウ焼ける音や香ばしい匂いは、人をワクワクさせます。でも、肉だけが延々と出てきたらどうでしょう。口の中は脂でいっぱいになり、箸も進まなくなります。美味しいバーベキューには、野菜の甘みや、おにぎりのほっとする味、最後のデザートが欠かせません。それがあるからこそ、肉の美味しさも引き立ち、食事全体が満足感に包まれるのです。SNSでも同じことが言えます。

SNSは、畑とよく似ていると思うのです。畑は、種をまいたらすぐに収穫できるわけではありません。土を耕し、水をやり、日光を浴びせ、雑草を抜く・・・そんな日々の世話が必要です。やがて芽が出て、花が咲き、実をつける。そのとき初めて、収穫の喜びを味わえます。SNSも同じです。

ラーメンはみんな「個性的」「個を出す」というのは、ラーメン屋の隠し味みたいなものです。スープの味や麺の硬さ、具材の種類──もちろん基本のレシピは大事です。でも、「あの店のラーメンが好き」と思わせるのは、ほんの少しの隠し味だったりします。たとえば、チャーシューの煮込み方が独特だったり、スープに柑橘の香りを忍ばせていたり。食べる人は「なんだろう、他とちょっと違うな」と感じるけれど、それが何かは説明できない。その“ちょっと違う”が、その店らしさをつくります。

SNSは焚き火みたいなものだと思います。最初に火をつけたときは、パチパチと音を立て、オレンジ色の炎が勢いよく立ち上がります。見ている人は「おっ」と足を止め、その温かさに近寄ってきます。でも、どんなにきれいな炎でも、放っておけばあっという間に小さくなり、やがて灰だけが残ります。人との関係性も同じです。一度つながったからといって、何もせずにいると、その温もりは少しずつ失われていきます。

その「評価」信じられます？どんなお店も「評価」に晒されています。星の数、点数、コメント欄。それを見て、「良い店かどうか」を判断する時代が、かつてはありました。でも、最近、ちょっと違う感じになていると思う。「評価、あんまり信じなくなったな」って。評価の背景にある人が見えないと、どんなに星が多くても、どこか薄っぺらく感じる。そのお店が本当にいいのかどうかよりも、誰が、どんな気持ちで言ってるのか”のほうが気になる。実はこれ、マーケティングにとってはとても重要な変化です。